¿Qué podemos hacer?

Es posible capear esta situación y además salir fortalecido.

El día a día es muy complicado, en la fase del ciclo económico en la que nos encontramos los clientes (comerciantes y empresarios) se encuentran desbordados, desorientados y muchas veces bloqueados. Han de hacer frente a la desaparición de parte de sus mercados en medio de un ambiente donde conviven con resultados empresariales negativos, reorganizaciones, cierres de empresas y de comercios (la percepción de algunos es de que el mercado sencillamente ha desaparecido y no es así). Con todo este entorno no es fácil ser optimista.

Pero a pesar de ello es posible capear toda esta incertidumbre y además salir fortalecido. ¿Cómo? Adoptando una actitud positiva, mirando cara a cara a la situación y elaborando un plan para ir superando todos los obstáculos uno a uno.

El primer paso es ser realista y asumir que solo tenemos dos opciones: No hacer nada o encarar la situación. En el primer caso es optar por la decisión consciente de no hacer algo, eso lleva a engrosar las estadísticas de cierres de empresas.

La segunda opción es la más complicada, se trata de modificar la situación para conseguir una interacción más positiva con el mercado. La clave de esta interacción es la Comunicación y la principal Comunicación de una empresa con el mercado se hace a través de Publicidad.

Venimos de una gran fase alcista en la que estábamos acostumbrados a que el mercado nos comprara casi sin publicidad, por inercia. De todas formas se hacía publicidad porque sí, porque había dinero en la caja. Ahora, sin embargo, hay que trabajar duro sin esperar que los clientes entren por la puerta sin haberlos  seducido antes.

En las fases bajistas las empresas reducen drásticamente su inversión en publicidad, dejando un vacío en la mente del consumidor que puede aprovecharse para situar nuestra oferta. Esta situación hace que la publicidad sea mucho más eficiente ahora que en la fase alcista del ciclo económico.

Un conocido estudio de McGraw-Hill (editora estadounidense fundada en 1899 por James H. McGraw y Jonh A. Hill) analizó 600 empresas desde 1980 a 1985 y descubrió que aquellas empresas que mantuvieron e incluso incrementaron su inversión en publicidad durante la fase bajista del ciclo económico de 1981 – 1982 incrementaron de forma muy significativa sus ventas llegando hasta un 256% por encima de las que cancelaron su inversión en publicidad.

Las empresas que han continuado invirtiendo en publicidad explican que la clave en un entorno como éste es transmitir mensajes que describan como su producto o servicio pueden favorecer y ayudar al consumidor en el momento económico que está viviendo, siendo muy efectivos los mensajes optimistas que añaden un nota positiva a esta ayuda.

Las personas en las fases bajistas del ciclo económico gastan menos pero siempre gastan algo. Depende de nuestras campañas de publicidad el que ese gasto lo hagan con nosotros.

¿Qué nos está pasando?

En mis visitas, día a día, a los clientes casi nunca hay tiempo de hablar más allá de la publicidad, pero a mi modo de ver es necesario situarla en el contexto económico en que nos encontramos y ver cómo ésta puede ayudarnos. Mi intención es dar algo de luz e ir más allá al comprensible reflejo emocional de eliminar esta partida de inversión, porque hacer publicidad de nuestra empresa es la mejor inversión que en estos momentos podemos hacer, es invertir en nuestra marca que es la única que nos sacará adelante porque, dejando al lado cuestiones del azar, una Pyme siempre ha sido el origen de un patrimonio familiar como he podido observar en mis años en el sector financiero.  

Para entender que nos está pasando hemos de acudir al ciclo económico. Nuestra sociedad es capitalista, esto quiere decir que el capital es la base de nuestro sistema y el que mueve el ciclo económico. Un ciclo económico se compone de 4 fases:
1.- Auge. 2.- Desaceleración o Recesión. 3.- Depresión. 4.- Recuperación.

En las fases de auge (dominio de la euforia) en las que “todo vale” se cometen abusos, tanto por parte del crédito como por parte de la inversión y ello genera un crecimiento económico ficticio por encima del crecimiento económico real. De cómo hayan sido de grandes estos abusos así será la burbuja creada. Ésta acabará pinchando y eliminando la economía ficticia pero también parte de la economía real.

Es entonces (dominio del miedo) cuando gracias al ahorro, al esfuerzo, al trabajo y a la inversión prudente, se forman las bases de la siguiente fase alcista. Esto es así y seguirá siéndolo porque la condición humana no cambia:

1- Burbuja Holandesa de los Tulipanes de 1636.

2- Burbuja Británica de la Compañía de los Mares del Sur en 1720.

3- Burbuja Francesa de la Compañía del Mississippi en 1720.

4- EEUU el Crack de 1929 y la Gran Depresión.

5- Burbuja Inmobiliaria y de acciones japonesa en la década de los 80.

6- EEUU Burbuja Tecnológica del NASDAQ en el año 2000.

7- Burbuja Inmobiliaria en España (también la ha habido en Irlanda, Inglaterra y EEUU).

Se ha llegado a decir que los ciclos económicos ya no existían, que gracias a una política monetaria muy expansiva: crédito masivo, bajos tipos de interés y una gran cantidad de capital en circulación, podíamos eliminar las fases correctivas del ciclo. Hemos visto que no, que lo que hemos conseguido ha sido retrasarlas para que se den todas a la vez. 

La irracionalidad en las inversiones, los sofisticados productos derivados, la conversión de deuda en inversión, la desviación del crédito de la economía productiva a la economía especulativa, fondos de inversión apalancándose comprando deuda a crédito, etc... hasta que el crédito se colapsó afectando a la producción industrial, al comercio, a la inversión, provocando la ejecución de créditos, las exigencias de garantías y una espiral de ventas masivas.

En vez de ser asumidos los errores de inversión por parte de los accionistas, en forma de pérdidas y quiebras, éstos han sido asumidos por los contribuyentes al tener que recapitalizar la banca con dinero público provocando una crisis de deuda soberana (deuda de país). Los bancos también captaron dinero privado del contribuyente (Preferentes, Convertibles, Cuotas Participativas, Ampliaciones de Capital) así que ahí tenemos una gran vía de agua.

Mientras que Irlanda, Inglaterra y EEUU en sus respectivas burbujas inmobiliarias optaron por una vía rápida de ajuste de los precios inmobiliarios y de los desfases patrimoniales de los bancos, en España estamos reproduciendo el lento ajuste de Japón. Hay analistas que han calculado 8-12 años de ajuste inmobiliario y llevamos 5.

Al final van a ser otros los que nos van a obligar a liquidar los bancos que han gestionado mal nuestro dinero, que han funcionado con un excesivo apalancamiento (funcionar por una gran cantidad de dinero teniendo realmente una pequeña porción del mismo) y además van a apartar a los políticos de los bancos para que no los usen en beneficio propio (ejemplo de las cajas de ahorro).

Todo eso sería bueno, haría volver a fluir el dinero hacia las personas, empresas y negocios sanos, que aunque parezca mentira de haberlos… haylos, lo veo cada día en mis visitas a clientes de publicidad.

Presentación

Soy Fernando Felip Aseguinolaza, comercial de publicidad en el grupo SEGRE. Desde mi puesto reporto al director de publicidad, Josep Pon y al director comercial del grupo Alfredo Lamana.

Desempeño las tareas de promover la inserción de publicidad en los medios del grupo SEGRE. Ayudo a las empresas y negocios de mi area de influencia a comunicarse con el mercado dando a conocer su oferta y posicionando su marca.

Cuento con una larga trayectoria en la comercialización de espacios publicitarios. Inicié mi carrera a mediados de los ochenta en el semanario gratuíto CLAXON, pasando por soportes de publicidad exterior y finalmente durante 10 años he trabajado en el sector financiero.